Anche il mondo del cinema si mette a studiare il nostro cervello per capire cosa ci emoziona di più quando siamo davanti al grande schermo. Non che non lo facesse già. Il cinema è, di per sé, una grande fabbrica di emozioni. Ma si trattava di uno studio ‘artiginale’. Adesso, però, un’azienda statunitense di San Diego, la Mind-Sing ha messo a punto una tecnica per monitorare, attraverso sofisticate risonanze magnetiche funzionali, la risposta del cervello alle immagini cinematografiche. Questa tecnica si chiama neurocinematics ed è stata raccontata da Riccardo Lattanzi sul numero di Wired di aprile.
Senza entrare nei particolari si tratta di un nuovo ‘strumento’ che, sperano i suoi ideatori, sarà in grado di prevedere la reazione degli spettatori davanti a un film. Così i registi, e molto più di loro, i professionisti del marketing e della comunicazione cinematografica sapranno subito in che modo le immagini andranno ad influire sul nostro cervello, o meglio sulla maggioranza dei cervelli. Per quanto mi riguarda dei primi dieci film citati nella classifica dei più emozionanti secondo la Neurocimatics ne casserei sei salvandone, pur senza farli rientrare in alcuna categoria di merito, soltanto quattro.
In realtà la neurocinematics è solo una delle tante applicazioni delle risonanze magnetiche funzionali che stanno anche alla base del neuromarketing. Una nuova scienza che cerca di venire in aiuto agli esperti del settore nel tamponare la crisi della pubblicità tradizionale cercando nuove frontiere per proporre con successo – e poco spreco – prodotti nuovi o meno nuovi.
L’assioma di partenza è che il sistema che, fino ad oggi, ha fatto da colonna vertebrale al mercato pubblicitario come lo conosciamo è in crisi. A partire dall’utilizzo della sessualità che attira ma devia l’attenzione senza spingere realmente all’acquisto, fino al ‘product placement’, ovvero l’inserimento dei prodotti nelle produzioni cinematografiche e televisive. Per questo gli esperti stanno cercando di spingere in avanti l’asticella esplorando ambiti assolutamente nuovi come il marketing neurologico.
La domanda alla quale tentano di rispondere gli esperti di neuromarketing è: ‘Cosa spinge i consumatori a scegliere improvvisamente una nuova marca?’. «Più un marchio fa ricorso ai sentimenti ed alle emozioni del consumatore, maggiore sarà il vincolo che egli sentirà nei confronti di questo marchio», hanno riassunto gli esperti del settore riuniti a Monaco di Baviera nel secondo congresso mondiale dedicato a questa nuova frontiera del marketing aziendale per aiutare le aziende a soddisfare i reali bisogni (?) dei consumatori.
In parole molto povere, i pubblicitari e gli esperti di cinema (e in futuro chissà chi altro) hanno deciso di infilarsi non solo metaforicamente, ma anche praticamente, attraverso quel famigerato ‘campione rappresentativo’ disposto a farsi riempire di elettrodi, nel nostro cervello per farci diventare consumatori ‘meno’ consapevoli e ‘più’ produttivi. Col rovescio della medaglia che, per i cervelli non omologati (probabilmente i migliori) sarebbero poche le occasioni di stimolo in un mondo studiato a immagine e somiglianza della massa. Ma le risonanze magnetiche funzionali non sarebbe meglio fossero utilizzate per altri e più nobili scopi?
